文/李光斗

对于企业家来说，顺风顺水的时候，躺着都能赚钱；但最怕的是“屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风”，当客户在一夜之间全部消失，企业如何转型？当危机来临，企业又如何先知先觉，逃出生天，进入一个全新的领域？今天我们就来解剖一个企业转型的成功案例：奈飞。

说到奈飞（Netflix）很多人可能不太熟悉，但你肯定知道美剧《纸牌屋》，横扫全球个奖项的电影《罗马》，还有奥巴马作为幕后推手的纪录片《美国工厂》，这些都是奈飞或出品制片或在线发行的。

我们常说有什么事百度一下，在国外很多人要看什么片都会“奈飞一下”，仅仅成立23年的奈飞，就在全球观众的注意力大战中占据了重要位置。

奈飞又叫网飞，是美国一家会员订阅制的流媒体播放平台，和Facebook、亚马逊、谷歌并称“美股四剑客”。年奈飞以租赁DVD电影影碟起家，年上市，在到年的十年间，其股价创造了.47%的涨幅，一度超越迪士尼，而苹果公司在这段时间股价才上涨了%。这让“奈飞现象”一下子成为大家研究学习的对象，同时，一套独特的《奈飞文化手册》也被称为硅谷最重要的文件之一。

如今，这家颇具传奇色彩的公司市值高达多亿美元，覆盖了全球多个国家和地区，是全世界最大的收费视频网站。

从一个出租影碟小网站到市值超万元人民币的互联网巨头，奈飞是如何转型，又是如何腾飞的呢？

纵观奈飞的发展，我们总结出它的四个重要阶段，几乎是所有公司从成立到壮大，保持屹立不倒必然要经历的过程：首先是和所有初创公司一样，活下去；第二是创新模式，颠覆当下；第三是让团队在变化中成长，第四是把握市场趋势，不断探索产品、营销模式的创新。

同时我们也必须注意到，凡是能够取得巨大成就的企业和企业家，都必然在历史发展的滚滚洪流中及早发现并把握住重要转折点。时代给了奈飞三个这样的机会，每一个它都牢牢把握住了。

江湖上一直流传着这样一个奈飞创立的过程：有一次，创始人里德.哈斯廷斯在当时美国最大的音像租赁连锁店百视达租了一部电影《阿波罗13号》，归还录像带的时候因为逾期不得不支付40美元的滞纳金，这可不是一笔小数目，他当时想要是没有滞纳金这种东西那该多好啊，于是，奈飞的创意就此诞生。

事实上，奈飞的创业过程没有这么简单。奈飞的原始创始人有两位，分别是里德·哈斯廷斯和马克·伦道夫，创立奈飞之前他们都在里德的公司工作，里德非常擅长产品开发和商业运作，在资本方面也颇有经验，他工作起来雷厉风行、制度严明，而马克则是一位营销天才，随时随地都能想出各种idea，管理风格比较亲和宽容，两个人在领导力和性格上都非常互补。

后来这家公司就被成功收购了，有钱之后马克整天都在想下一步要干点什么？因为他之前自己也创办过一家网络邮寄公司，所以就想是不是可以给人邮寄定制洗发水、给狗做定制狗粮，还有定制棒球棒、冲浪板等等各种各样的点子，但这些都不是“高刚海”属性的生意，所谓高刚海就是消费者需求要有高频次、刚需、海量的特点。每次马克兴奋的把主意讲给里德听，里德都给他泼一盆冷水，因为这些idea都没法在硅谷讲故事融到资。

但两人还有个共同爱好——看电影，那时候流行租录像带看。上世纪八九十年代那种VHS格式的黑色大1/2录像带，要放到专门的录像机里接上电视才能看，那时候VCD、DVC尚在萌芽阶段，更没有U盘、网络在线技术。买台录像机不便宜，一盘录像带也不便宜，所以大部分人都是到音像店里去租，要是不及时归还，还得扣钱。马克和里德觉得把电影录像带放到网上出租或许是个好主意。

经过一番测试他们发现，租赁市场虽然需求空间不小，可是当时的录像带比较大，物流也不够发达，快递又慢又贵，成本全都花在周转上了根本赚不到钱。不过他们并没有死心，因为这时候DVD开始出现了。这种新兴的玩意儿体积小，价格低，邮寄也方便很多，只是当时大部人家里还没有DVD机，但随着未来播放机的普及，在线租赁业务一定会发展起来的，这一次他们达成了共识，肯定了自己的想法。

洞察到播放影视的媒介从录像带向DVD的转变，是他们抓住的第一波大趋势，可以说没有DVD的流行，奈飞只能是胎死腹中。

年4月14日，经过一年多筹备的奈飞终于正式上线了，他们通过各个媒体一遍一遍的告诉大众：

还在学习怎么设置录像机吗？不如丢了它吧。

全美第一家线上DVD租赁店开张了，每一位DVD爱好者，不论你住在哪里，不论住的离音像店有多远，现在不用开车，不用排队就可以在网上租赁了，归还也很方便，不光能租还能买，而且电影齐全，所有市面上发行的这里都有，我们一周7天，一天24小时不打烊。

这个新鲜事物一下子吸引了人们的注意，巨大的浏览量在上线当天就把网站挤爆了，他们原本预计当天能有15-20个人来租DVD就不错了，结果收到了个订单，迎来开门红。

在为平台导流、增加用户方面，初期的奈飞做了两件事，首先跟两大DVD播放机巨头索尼和东芝达成合作，在他们的产品包装盒里放上免费租赁自己几张DVD的优惠券，当然，这是蚂蚁跟大象合作，让奈飞付出了巨大的营销成本代价。

之后奈飞做了一件更疯狂的事情，一夜出圈。年，美国白宫闹出了绯闻。奈飞当即决定，把这个司法调查的视频做成DVD，仅以2美分的价格向市场出售，不为赚钱，只为利用这场全美瞩目的焦点事件，获取媒体
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